Carmen María Alonso González (leer comunicación)

La construcción de la identidad de Castilla y León a través de su imagen turística.

Carmen María Alonso González

Profesora Titular de Creatividad Publicitaria. Universidad Pontificia de Salamanca, Facultad de Comunicación.
cmalonsogo@upsa.es

Grupo de Trabajo: Publicidad y marketing
IX Congreso IBERCOM
Sevilla-Cádiz, 2006.

La construcción de la identidad de Castilla y León a través de su imagen turística El presente estudio tiene su punto de partida en una investigación realizada en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, subvencionada por la Junta de Castilla y León y relativa a la construcción de la imagen de esta comunidad como destino turístico a través de sus campañas publicitarias. En el presente estudio, y a partir de los resultados obtenidos en dicha investigación, se analiza un efecto indirecto de estas acciones publicitarias, no previsto ni buscado por el anunciante –la Junta de Castilla y León- pero que, sin embargo, resulta beneficioso para la propia región en un nivel interno; un efecto positivo para los propios castellano-leoneses y que tiene que ver con la imagen que poseen de sí mismos. Resulta digno de análisis el modo en que la propia presentación que la Comunidad realiza de sí misma para el público externo (los turistas potenciales) contribuye a la toma de conciencia por parte de Castilla y León de sus valores y a la construcción y el fortalecimiento de su identidad. Tres aspectos de la repercusión de las campañas publicitarias turísticas sobre el público emisor (los castellano-leoneses, representados a través de la figura de la Junta de Castilla y León y del propio producto que se anuncia) parecen estar en el origen de estos hechos: 1. El descubrimiento o re-descubrimiento del patrimonio a través de su valor como producto turístico. 2. El paso de la percepción de una amalgama de productos turísticos presentes en la Comunidad a la visión integrada de los mismos en el “Destino Turístico Castilla y León”. 3. El desarrollo de las potencialidades de Castilla y León gracias al impulso que para los propios castellano-leoneses ha su puesto su toma de conciencia del valor y del atractivo de la comunidad a ojos de los visitantes. En relación con este tema, la principal conclusión que se extrae en este estudio tiene que ver con la fuerza con que una acción comunicativa coherente, sólida y perseverante en el tiempo como constituye el conjunto de campañas publicitarias de naturaleza turística desarrolladas por la Junta de Castilla y León, puede contribuir a la propia definición del territorio, a la toma de conciencia de su identidad y, como beneficio supremo, al incremento de su autoestima, su orgullo y la confianza en sus valores y recursos. Asimismo la investigación ha puesto de manifiesto de qué modo la comunicación publicitaria llevada a cabo por un territorio –en este caso español- sobre sí mismo permite a éste darse a conocer en el exterior de un modo atractivo para los futuros visitantes, así como reforzar los aspectos positivos de las experiencias que hayan vivido en la Comunidad los turistas que ya la visitaron y, en conjunto, contribuir con todo ello al desarrollo económico y social del territorio. Por último, la investigación en la cual se basa el presente estudio, nos permite conocer qué aspectos comunicacionales vinculados a la promoción turística resultan relevantes de cara tanto a favorecer el desarrollo económico y social de la región como a potenciar la construcción de su identidad dentro y fuera del territorio.