María Victoria Carrillo Durán, María Lorena Rodríguez Campo y Valentín Alejandro Martínez Fernández (leer comunicación)
Las claves para gestionar nuevas formas de publicidad: El product placement (emplazamiento del producto) en los productos de ficción audiovisuales
María Victoria Carrillo Durán, María Lorena Rodríguez Campo y Valentín Alejandro Martínez Fernández
María Victoria Carrillo Durán. Profesora Titular en el Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Documentación y Comunicación. Universidad de Extremadura, España.
vicduran@unex.es
María Lorena Rodríguez Campo. Profesora Asociada del Área de Comercialización e Investigación de Mercados.Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo. Universidad de Vigo, España.
lorenarc@unex.es
Valentín Alejandro Martínez Fernández. Profesor Titular en el Departamento de Análisis Económico y Administración de Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de La Coruña, España.
valejand@udc.es
Grupo de Trabajo: Publicidad y marketing
IX Congreso IBERCOM
Sevilla-Cádiz, 2006.
Los profesionales de la comunicación están asumiendo en los últimos años nuevos roles y tareas que antes no se habían definido para ellos. Una nueva tarea, que se presenta para buscar la rentabilidad de los productos audiovisuales, es la gestión de nuevas formas de publicidad. Las nuevas formas de publicidad en televisión empiezan a ser consideradas en España, a partir de la crisis de la publicidad convencional que se genera principalmente desde 19931. El product placement, como una de esas nuevas formas tiene su origen en Estados Unidos, en el ámbito de la producción cinematográfica, y se populariza en España, a través de las series de ficción de producción nacional.
La investigación del product placement se ha centrado, básicamente, en su descripción como forma publicitaria (Méndiz, 2000; Victoria, 2001) y en sus límites legales, con sus repercusiones para el consumidor (Álvarez Monzoncillo, 1999; Écija, 2000; AUC (Asociación Usuarios Comunicación), 2004). Sin embargo, se ha profundizado poco, en los beneficios que puede generar este formato en la cadena de valor de los agentes del mercado audiovisual: el anunciante, la productora, el medio y el consumidor. En este trabajo, se pretenden establecer las claves para desarrollar una gestión eficaz del emplazamiento de producto, integrando los intereses de todos los actores implicados.
Teniendo en cuenta la visión profesional y académica; se evidencia en el análisis, que esta gestión integrada es necesaria para garantizar la eficacia, y para establecer y mantener un equilibrio entre: 1) el anunciante, que no parece percibir lo que le puede proporcionar el product placement para mejorar su imagen de marca; 2) el medio, que puede ofrecer mayor número de minutos de publicidad, sin incumplir directamente la normativa; 3) la productora, que puede optar a nuevas formas de financiación para llevar a cabo su actividad, diferenciando producción televisiva y cinematográfica; y 4) el consumidor, que se siente menos amenazado, mostrándose más receptivo a los mensajes. Por todo ello, se considera que la gestión integrada del product placement es capaz de garantizar ese equilibrio, necesario para la obtención de rentabilidad, y su gestión se convierte en un nuevo reto para los profesionales de la comunicación.
