Patricia Corredor Lanas y Clara Muela Molina (leer comunicación)
Excelencia creativa y eficacia publicitaria de las ONG´s: El fin es la causa
Patricia Corredor Lanas y Clara Muela Molina
Patricia Corredor Lanas es profesora de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España.
pcorred@teleline.es / patricia.corredor@urjc.es
Clara Muela Molina es profesora en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y Doctora por la Universidad Complutense (UCM), España.
clara.muela@urjc.es
Grupo de trabajo: Publicidad y marketing
IX Congreso IBERCOM
Sevilla-Cádiz, 2006.
Hablar de publicidad y ONG´s sugiere una aparente contradicción. Se trata de aquélla que surge al relacionar una técnica de comunicación persuasiva orientada a favorecer las ventas y unas organizaciones que no tienen ánimo de lucro. Hay aspectos, sin embargo, que proporcionan a la publicidad un papel importante en la consecución de los objetivos sociales y económicos de estas organizaciones como son, por un lado, su contribución a las labores de sensibilización de la población a través de campañas de denuncia de situaciones de injusticia y emergencia y, por otro lado, la captación de fondos y voluntarios que permiten apoyar las causas sociales que atienden estas organizaciones.
Todo ello justifica que la publicidad se haya acomodado definitivamente en las estrategias de las organizaciones no gubernamentales. Pero no resuelve el aspecto quizá más llamativo y sorprendente de la publicidad de las ONG´s que, dotada con presupuestos casi inexistentes, ha encontrado un lugar privilegiado en el palmarés de los certámenes que premian la excelencia creativa y la eficacia publicitaria, al mismo nivel que el sector de gran consumo. Campañas de Amnistía Internacional, Médicos sin Fronteras, Ayuda en Acción o Greenpeace ejemplifican a la perfección de qué forma los presupuestos limitados de estas organizaciones no son obstáculo, sino que sirven de motor, para impulsar campañas donde la innovación, la creatividad y la eficacia se están convirtiendo en señas de identidad. Se trata de la nueva publicidad social que, más allá, de los recursos convencionales, está encontrando en acciones alternativas como el marketing viral o el ciber-activismo un factor multiplicador en términos de notoriedad y resultados.
