Elena Gutiérrez y Cristina Etayo (leer comunicación)
La reputación corporativa: un modelo integrador del papel de la gestión de la comunicación
Elena Gutiérrez y Cristina Etayo
Departamento de Empresa Informativa
Facultad de Comunicación
Universidad de Navarra
cetayo@unav.es, egutierrez@unav.es
Grupo de Trabajo: Relaciones Públicas y comunicación corporativa.
IX Congreso IBERCOM
Sevilla-Cádiz, 2006.
En los últimos años la reputación corporativa ha adquirido una importancia creciente tanto en el ámbito profesional como en el académico. Esta mayor relevancia ha sido consecuencia de los esfuerzos realizados desde diferentes áreas, como la Dirección de Empresas y la Gestión de la Comunicación. A pesar de los numerosos avances que han tenido lugar en la definición e identificación del concepto de reputación corporativa, todavía existe un gran desconocimiento alrededor de cuestiones como su medición, los elementos que afectan a su formación y el papel de la gestión comunicativa en su consecución. Además, en la literatura no existe un compendio que permita identificar las principales concomitancias entre los diversos autores y escuelas que han estudiado la reputación corporativa.
La presente comunicación tiene como objetivo realizar una revisión de los trabajos realizados por las principales corrientes y autores que han analizado la reputación corporativa, prestando especial atención al carácter multidisciplinar del concepto. Para ello, se propone una síntesis que pone el acento en la vertiente comunicativa de las empresas y su relación con el buen nombre corporativo.
La revisión sistemática de la literatura conduce a una propuesta de modelo conceptual de reputación desde la óptica de la comunicación corporativa. Este modelo incluye tanto los antecedentes de la reputación corporativa como los mecanismos a través de los cuales ejerce un impacto sobre los resultados de la empresa y la obtención de ventajas competitivas sostenibles. Asimismo se incorporan aquellas variables que moderan el efecto de la gestión estratégica de la comunicación sobre la reputación corporativa y el efecto de ésta sobre los resultados empresariales. De esta forma, es posible definir una serie de implicaciones prácticas sobre las condiciones en las que la contribución de la gestión estratégica de la comunicación a los objetivos de la organización es máxima.
